Das Content-Controlling

Warum ist Content-Controlling so wichtig?

Stellen Sie sich vor, Sie eröffnen ein Restaurant. Tag für Tag kreieren Sie neue Gerichte, kaufen frische Zutaten ein und Ihr Team bereitet die Speisen mit viel Liebe zu.

Aber: Sie führen keine Kasse, zählen keine Gäste, wissen nicht, welche Gerichte besonders gut ankommen und welche meist unberührt zurückgehen. Sie haben keine Ahnung, ob die Gäste wiederkommen oder wegbleiben, ob Ihre Preiskalkulation stimmt oder ob Sie jeden Monat draufzahlen.

Undenkbar für einen Gastronomen, oder? Genauso verhält es sich mit Content Marketing ohne Controlling. Viele Unternehmen produzieren fleißig Inhalte, haben aber keine Ahnung, ob und wie sich ihre Investition in Zeit, Geld und Ressourcen tatsächlich auszahlt.

Die entscheidenden Vorteile von Content-Controlling:

1. Ressourcenoptimierung und Kostenkontrolle

• Sie erkennen sofort, welche Inhalte Ihre Zielgruppe wirklich interessieren
• Ihr Budget fließt gezielt in erfolgreiche Content-Formate
• Zeit und Personal werden effizient eingesetzt
• Produktionskosten können durch datenbasierte Entscheidungen gesenkt werden

2. Verbessertes Zielgruppenverständnis

• Sie lernen die Bedürfnisse Ihrer Leser genau kennen
• Content kann präzise auf Interessengruppen zugeschnitten werden
• Feedback wird systematisch erfasst und ausgewertet
• Trends werden frühzeitig erkannt

3. Klarer ROI-Nachweis

• Messbare Erfolge statt vager Vermutungen
• Transparente Darstellung der Content-Performance
• Fundierte Argumente für Budget-Verhandlungen
• Nachvollziehbare Erfolgskennzahlen

4. Strategische Weiterentwicklung

• Kontinuierliche Optimierung der Content-Strategie
• Schnelle Reaktion auf veränderte Marktbedingungen
• Gezielte Anpassung von Formaten und Themen
• Wettbewerbsvorteile durch datenbasierte Entscheidungen

Die gravierenden Nachteile ohne Content-Controlling:

1. Verschwendete Ressourcen

• Bis zu 40% des Content-Budgets werden für nicht performante Inhalte ausgegeben
• Wertvolle Arbeitszeit fließt in erfolglose Formate
• Opportunities werden nicht erkannt und genutzt
• Ineffiziente Prozesse bleiben unentdeckt

2. Fehlende Entscheidungsgrundlagen

• Keine validen Daten für strategische Entscheidungen
• Unklare Erfolgsfaktoren
• Schwierige Budgetplanung
• Keine Basis für Optimierungen

3. Verpasste Chancen

• Erfolgreiche Content-Formate werden nicht erkannt
• Zielgruppeninteressen bleiben im Dunkeln
• Wettbewerbsvorteile gehen verloren
• Trends werden verschlafen

4. Langfristige Konsequenzen

• Sinkende Engagement-Raten
• Steigende Kosten pro Lead
• Verlust von Marktanteilen
• Schleichender Reputationsverlust

Das Fazit für Unternehmer:

Content-Controlling ist heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein absolutes Muss. Die Investition in ein systematisches Controlling zahlt sich mehrfach aus:

• Durch gezieltere Content-Produktion
• Durch bessere Performance-Werte
• Durch höhere Conversion-Rates
• Durch effizienteren Ressourceneinsatz

Experten schätzen, dass Unternehmen durch fehlendes Content-Controlling durchschnittlich 50-60% ihrer Content-Marketing-Investitionen verschenken. Das sind bei einem monatlichen Budget von 10.000 Euro immerhin bis zu 6.000 Euro, die einfach verpuffen.

Die wichtigsten KPIs im Content-Controlling

Was sind KPIs überhaupt?

KPIs (Key Performance Indicators) sind Ihre wichtigsten Leistungskennzahlen – sozusagen das Fieberthermometer Ihres Content Marketings. Sie zeigen Ihnen auf einen Blick, ob Ihre Content-Strategie gesund ist oder ob sie Symptome von Schwächen aufweist. Um bei unserer Restaurant-Analogie zu bleiben: Wie der Restaurantbesitzer seine Tageskasse prüft, die Anzahl der Gäste zählt und die beliebtesten Gerichte notiert, so messen Sie mit KPIs den Erfolg Ihrer Content-Aktivitäten.

Diese KPIs sollten Sie im Auge behalten:

1. Engagement-Raten

• Was wird gemessen? Likes, Shares, Kommentare, Reaktionen
• Wie wird gemessen? Anzahl der Interaktionen geteilt durch die Reichweite
• Beispiel: 100 Likes bei 1.000 Aufrufen = 10% Engagement-Rate
• Tool-Tipp: Die direkten Analytics der Social-Media-Plattformen

2. Verweildauer auf der Seite

• Was wird gemessen? Wie lange Besucher Ihren Content lesen
• Wie wird gemessen? Durchschnittliche Zeit zwischen Aufruf und Verlassen der Seite
• Gut oder schlecht? Über 2 Minuten bei Blogartikeln ist meist positiv
• Tool-Tipp: Matomo

3. Conversion-Raten

• Was wird gemessen? Wie viele Leser eine gewünschte Aktion ausführen
• Wie wird gemessen? Anzahl der Conversions geteilt durch Gesamtbesucher
• Beispiel: 10 Newsletter-Anmeldungen bei 200 Besuchern = 5% Conversion-Rate
• Tool-Tipp: Matomo

4. Absprungrate (Bounce Rate)

• Was wird gemessen? Anteil der Besucher, die sofort wieder gehen
• Wie wird gemessen? Anzahl der Einzelseitenbesuche geteilt durch Gesamtbesucher
• Gut oder schlecht? Unter 60% ist meist positiv
• Tool-Tipp: Matomo

5. Lead-Qualität

• Was wird gemessen? Wie wertvoll die gewonnenen Kontakte sind
• Wie wird gemessen? Scoring-System basierend auf Interaktionen und Verhalten
• Beispiel: Download Whitepaper = 5 Punkte, Newsletter-Anmeldung = 3 Punkte
• Tool-Tipp: CRM-System oder Marketing-Automation-Tool

6. ROI (Return on Investment)

• Was wird gemessen? Der finanzielle Erfolg Ihrer Content-Aktivitäten
• Wie wird gemessen? (Gewinn – Investition) / Investition x 100
• Beispiel: (1.000€ Gewinn – 500€ Kosten) / 500€ x 100 = 100% ROI
• Tool-Tipp: Eigene Tabelle oder spezielle ROI-Tracker

Praktische Tipps zur KPI-Messung:

1. Starten Sie klein

• Beginnen Sie mit 2-3 KPIs, die für Ihr wichtigstes Ziel relevant sind
• Beispiel für Reichweite: Fokus auf Besucherzahlen und Verweildauer
• Beispiel für Leads: Fokus auf Conversion-Rate und Lead-Qualität

2. Erstellen Sie ein einfaches Dashboard

• Nutzen Sie Excel oder Google Sheets für den Anfang
• Tragen Sie wöchentlich oder monatlich Ihre Zahlen ein
• Visualisieren Sie die Entwicklung mit einfachen Grafiken

3. Setzen Sie realistische Ziele

• Definieren Sie Mindestwerte für jeden KPI
• Orientieren Sie sich an Branchendurchschnitten
• Passen Sie die Ziele regelmäßig an

4. Interpretieren Sie im Kontext

• Eine hohe Bounce-Rate kann bei bestimmten Inhalten normal sein
• Kurze Verweildauer muss nicht schlecht sein (z.B. bei How-to-Guides)
• Berücksichtigen Sie saisonale Schwankungen

Häufige Anfängerfehler bei KPIs:

• Zu viele KPIs gleichzeitig tracken
• Sich zu sehr auf „Vanity Metrics“ (z.B. reine Follower-Zahlen) konzentrieren
• Messungen nicht regelmäßig durchführen
• Keine Konsequenzen aus den Erkenntnissen ziehen

Die besten Tools für Ihr Content-Controlling

Web Analytics: Matomo statt Google Analytics

Generell empfehlen und nutzen wir für das Tracking die Google Analytics-Alternative Matomo.

Mehrere Datenschutzbehörden in der EU haben den Einsatz von Google Analytics als nicht DSGVO-konform eingestuft. Die Übermittlung von Nutzerdaten in die USA stellt ein rechtliches Risiko dar, das zu empfindlichen Strafen führen kann.

Warum Matomo?

• 100% DSGVO-konform bei Self-Hosting
• Volle Datenkontrolle durch Installation auf eigenem Server
• Keine Weitergabe von Besucherdaten an Dritte
• Ähnlicher Funktionsumfang wie Google Analytics

Das bietet Matomo

• Echtzeitanalyse von Besucherverhalten
• Conversion-Tracking
• Kampagnen-Monitoring
• Heatmaps und Session-Recording (als Add-ons)
• Detaillierte Exportmöglichkeiten
• Kostenlos bei Self-Hosting

SEO-Tools

• SEMrush oder Ahrefs
  • Keyword-Tracking
  • Content-Performance-Analyse
  • Wettbewerbsbeobachtung
  • Backlink-Monitoring

Social Media Analytics

• Die nativen Plattform-Tools
  • Facebook Business Suite
  • Instagram Insights
  • LinkedIn Analytics
  • Twitter/X Analytics
• Social Media Management-Tools
  • Hootsuite
  • Buffer
  • Later
  • Sprout Social

Content Management und Performance

• WordPress-Plugins
  • Yoast SEO (für Content-Optimierung)
  • Monster Insights (für Matomo-Integration)
  • WP Statistics (für einfache Analyse)

Newsletter

• Klick-Tipp
  • Email-Marketing-Metrics
  • Landing Page Performance
  • Automation-Tracking

Spezial-Tools für tiefergehende Analysen

• Hotjar
  • Heatmaps
  • Besucheraufzeichnungen
  • Feedback-Formulare
• Microsoft Clarity
  • Kostenlose Alternative zu Hotjar
  • DSGVO-konform bei richtiger Einstellung

Praktische Tipps zur Tool-Auswahl:

1. Startphase
   – Beginnen Sie mit Matomo als Analytics-Basis
   – Nutzen Sie die kostenlosen Versionen der Social-Media-Tools
   – Erstellen Sie einfache Excel-Tracking-Sheets
2. Wachstumsphase
   – Investieren Sie in SEO-Tools
   – Testen Sie Marketing-Automation
   – Erweitern Sie Ihr Matomo mit Add-ons
3. Fortgeschrittene Phase
   – Implementieren Sie All-in-One-Lösungen
   – Nutzen Sie spezifische Analyse-Tools
   – Automatisieren Sie das Reporting

Die Konsequenzen von fehlendem Content-Controlling

Wer sein Content Marketing nicht kontrolliert, der spielt sozusagen Marketing-Roulette – nur dass hier die Chancen deutlich schlechter stehen als im Casino.

Hier sind die harten Fakten, was ohne Content-Controlling wirklich passiert:

1. Ressourcenverschwendung in Reinform

Einige Beispiele aus der Praxis:

• Ein Kunde von mir produzierte ein Jahr lang wöchentlich aufwändige Video-Tutorials. Kostenpunkt: 2.000 Euro pro Video. Nach einem Jahr stellte sich heraus: 80% der Videos hatten weniger als 50 Aufrufe und dann auch noch größtenteils von Menschen, die sich gar nicht für sein Priodukt interessierten und DIY-Anleitungen suchten. Ein teures Vergnügen für eine Handvoll Zuschauer. Dafür aber äußerst lukrativ für die schicke „Videoagentur“.
• Ein anderer Kunde schrieb täglich Blogbeiträge, während seine erfolgreichsten Artikel unbemerkt im Archiv verstaubten. Die Chance auf Content-Recycling? Verpasst.
• Ein Startup investierte sein komplettes Marketing-Budget in LinkedIn-Content – bis wir herausfanden, dass ihre Zielgruppe hauptsächlich auf Instagram unterwegs war.

Die finanziellen Folgen:

• Durchschnittlich 40% des Content-Budgets verpuffen wirkungslos
• Personalkosten für die falsche Art von Content
• Verschwendete Ressourcen für ineffektive Kanäle
• Verpasste Umsatzchancen durch falsche Prioritäten

2. Im Blindflug durch die Content-Landschaft

Echte Beispiele aus der Praxis:

• Ein E-Commerce-Händler postete drei Mal täglich auf Instagram – immer zur Mittagszeit. Eine späte Analyse zeigte: Seine Zielgruppe war abends am aktivsten. Tausende Posts zur falschen Zeit.
• Eine B2B-Firma schrieb ausführliche Fachartikel zu komplexen DIN-Normen. Leider waren diese so technisch, dass selbst die Stammkunden nach zwei Absätzen das Weite suchten. Nachdem wir die Zielgruppe genau ermittelt hatten stellte sich noch heraus, dass die möglichen Kunden auch eher nach konkreten Lösungen und weniger nach irgendwelchen Normen suchten. Ohne Kontrolle blieb das monatelang unbemerkt.

Die unmittelbaren Folgen:

• Sinkende Reichweite trotz steigender Ausgaben
• Frustrierte Mitarbeiter, die ins Leere arbeiten
• Verlorene Marktanteile an die Konkurrenz
• Fehlende Optimierungsmöglichkeiten

3. Der schleichende Reputationsverlust

Ein besonders dramatisches Beispiel aus meiner Beratungspraxis: Ein Kosmetikhersteller postete munter drauflos, ohne die Kommentare zu analysieren. Was er nicht mitbekam: Unter seinen Produktvideos häuften sich kritische Kundenkommentare. Während das Marketing-Team neue Posts plante, wanderten die Kunden scharenweise zur Konkurrenz ab. Die Folgen: Ein massiver Umsatz- und Kundenverlust.

Was ohne Controlling unentdeckt bleibt:

• Negative Kommentare und deren Häufung
• Sinkende Engagement-Raten
• Abwanderung von Stammkunden
• Verschlechterung der Marktposition

4. Die Content-Zombie-Apokalypse

Ja, Sie lesen richtig. Ohne Controlling produzieren Sie möglicherweise „untote“ Inhalte:

• Blogbeiträge, die niemand liest
• Videos, die niemand zu Ende schaut
• Social-Media-Posts, die im Nirgendwo verschwinden
• Newsletter, die ungeöffnet im Spam landen

Ein Beispiel gefällig?

Ein Möbelhaus produzierte wöchentlich einen 2.000-Wörter-Blogbeitrag über Einrichtungstrends. Nach einem Jahr und 100.000 Euro Budget die erschreckende Erkenntnis: Die durchschnittliche Lesezeit betrug 8 Sekunden. Die Leser wollten keine Romans – sie suchten kurze, praktische Einrichtungstipps.

5. Das große Erwachen beim Budget-Meeting

Der gefürchtete Moment für jeden Marketing-Manager: „Was haben uns die ganzen Content-Aktivitäten eigentlich gebracht?“ Ohne Controlling gibt es darauf nur eine ehrliche Antwort: „Äh…“

Die budgetären Folgen:

• Gekürzte Marketing-Budgets
• Gestrichene Content-Projekte
• Verlust von Marketing-Mitarbeitern
• Rückgang der gesamten Marketing-Aktivitäten

6. Der Domino-Effekt auf das gesamte Marketing

Ohne Content-Controlling versagen nach und nach alle Marketing-Zahnräder:

• SEO bricht ein, weil erfolgreiche Content-Formate nicht erkannt werden
• Social Media dümpelt vor sich hin, weil die Zielgruppenansprache nicht optimiert wird
• Lead-Generierung stockt, weil die Content-Funnel nicht analysiert werden
• Sales beschwert sich über schlechte Lead-Qualität

Der Silberstreif am Horizont – durch Content-Controlling

Das Gute an der ganzen Sache: All diese Konsequenzen sind vermeidbar. Mit systematischem Content-Controlling können Sie:

• Erfolgreiches von erfolglosem Content unterscheiden
• Ressourcen gezielt einsetzen
• Trends frühzeitig erkennen
• ROI nachweisbar steigern
• Budgets sinnvoll planen

Ein Erfolgsbeispiel zum Schluss: Ein Online-Händler führte nach Jahren des „Blindflugs“ endlich Content-Controlling ein. Das Ergebnis nach 3 Monaten:

• 40% weniger Content-Produktion
• 60% mehr Engagement
• 25% höhere Conversion-Rate
• 35% geringere Cost per Lead

Der ultimative Beweis: Weniger kann mehr sein – wenn man weiß, was man tut.

Die häufigsten Content-Controlling Fehler und wie Sie sie vermeiden

In meiner langjährigen Beratungspraxis für mittelständische Kunden habe ich immer wieder die gleichen kritischen Fehler im Content-Controlling beobachtet. Diese Fehler kosten Unternehmen nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern verhindern auch den Erfolg ihrer Content-Marketing-Strategien.

Hier sind die zehn häufigsten Fehler – und wie Sie diese vermeiden können.

1. Der „Alles-messen“-Fallstrick

Der Fehler: Marketing-Teams versuchen, jede erdenkliche Metrik zu tracken. Die Folge: Sie ertrinken in Daten, ohne echte Erkenntnisse zu gewinnen.

Praxisbeispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen trackte 47 verschiedene KPIs für seinen Blog. Das Ergebnis? Monatliche Reports mit 30+ Seiten, die niemand las oder verstand.

Die Lösung:

• Identifizieren Sie 3-5 Kern-KPIs, die direkt mit Ihren Geschäftszielen verbunden sind
• Erstellen Sie ein übersichtliches Dashboard
• Überprüfen Sie vierteljährlich, ob die gewählten KPIs noch relevant sind

2. Die „Copy & Paste“-Falle

Der Fehler: Unternehmen kopieren blindlings Controlling-Systeme von Wettbewerbern oder aus Blog-Artikeln, ohne sie an ihre spezifische Situation anzupassen.

Praxisbeispiel: Ein B2B-Softwareanbieter orientierte sich an den Metriken eines B2C-Mode-Shops. Relevante B2B-Metriken wie Sales Qualified Leads (SQLs) wurden komplett ignoriert.

Die Lösung:

• Analysieren Sie Ihre spezifischen Unternehmensziele
• Entwickeln Sie individuelle KPIs
• Testen Sie verschiedene Messansätze und optimieren Sie kontinuierlich

3. Der „Set and Forget“-Irrtum

Der Fehler: Das Controlling-System wird einmal eingerichtet und dann sich selbst überlassen.

Praxisbeispiel: Ein Dienstleister richtete 2022 ein umfangreiches Tracking-System ein. Als 2023 neue Social-Media-Kanäle hinzukamen, wurden diese nicht integriert. Die Folge: Blinde Flecken im Reporting.

Die Lösung:

• Führen Sie monatliche System-Checks durch
• Aktualisieren Sie Tracking-Codes und Tools regelmäßig
• Passen Sie KPIs an neue Marketing-Kanäle an

4. Das „Daten ohne Aktion“-Syndrom

Der Fehler: Daten werden gesammelt, aber nie in konkrete Maßnahmen übersetzt.

Praxisbeispiel: Ein Content-Team erstellte penibel Monitoring-Reports, aber niemand leitete Optimierungsmaßnahmen daraus ab. Wie ein ehemaliger Fussballspieler aus unserer Region sagt: „Was zählt, ist auf’m Platz“. 

Die Lösung:

• Implementieren Sie einen festen „Action Point“ in Ihren Reporting-Meetings
• Definieren Sie klare Verantwortlichkeiten für Optimierungsmaßnahmen
• Dokumentieren Sie durchgeführte Änderungen und deren Wirkung
• Umsetzen, nicht nur Arbeitsgruppen bilden und Kaffee trinken

5. Der „Sinnlose Zahlen“-Fehler

Der Fehler: Fokussierung auf oberflächliche Metriken wie Page Views oder Follower-Zahlen, statt auf sinnvolle KPIs.

Praxisbeispiel: Ein Start-up freute sich über die wachsende Zahl Instagram-Follower, während die Lead-Conversion-Rate bei unter 0,1% lag.

Die Lösung:

• Konzentrieren Sie sich auf conversion-relevante Metriken
• Messen Sie Engagement-Qualität statt Quantität
• Verknüpfen Sie Social-Media-Metriken mit Business-KPIs

6. Die „Isolierte Betrachtung“-Falle

Der Fehler: Verschiedene Marketing-Kanäle werden getrennt voneinander analysiert, ohne Zusammenhänge zu erkennen.

Praxisbeispiel: Ein Handelsbetrieb betrachtete seine Blog-Performance isoliert von den Social-Media-Aktivitäten und übersah, dass seine erfolgreichsten Leads durch die Kombination beider Kanäle entstanden.

Die Lösung:

• Implementieren Sie Channel-übergreifendes Tracking
• Analysieren Sie Customer Journeys ganzheitlich
• Erstellen Sie integrierte Reports

7. Der „Technologie-Overkill“

Der Fehler: Zu viele Tools und Systeme, die nicht miteinander kommunizieren.

Praxisbeispiel: Ein Mittelständler nutzte drei verschiedene Analytics-Tools gleichzeitig, dazu noch zwei SEO-Tools (Ahrefs und SEMRush). Die Mitarbeiter hatten Zugriff auf unterschiedliche Tools (Lizenzen der SEO-Tools sind teuer!). Das Ergebnis: Widersprüchliche Daten und verwirrte Mitarbeiter.

Die Lösung:

• Auditieren Sie Ihre Tool-Landschaft
• Fokussieren Sie sich auf jeweils ein Tool für jeden Bereich (nur ein Analytics-Tool (mein Tipp: Matomo!) und ein SEO-Tool)
• Integrieren Sie Tools sinnvoll und nutzen Sie sie auch tatsächlich

8. Die „Fehlende Kontext“-Problematik

Der Fehler: Metriken werden ohne Berücksichtigung äußerer Faktoren interpretiert.

Praxisbeispiel: Ein Online-Shop wunderte sich über einbrechende Conversion-Rates, ohne zu berücksichtigen, dass gleichzeitig ein großer Wettbewerber eine aggressive Rabattaktion fuhr.

Die Lösung:

• Dokumentieren Sie externe Ereignisse
• Beobachten Sie Wettbewerber-Aktivitäten
• Berücksichtigen Sie saisonale Effekte

9. Der „Mangelnde Ressourcen“-Fehler

Der Fehler: Controlling-Aufgaben werden „nebenbei“ erledigt, ohne dedizierte Ressourcen.

Praxisbeispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter (!) sollte das Controlling „mal eben mitmachen“. Resultat: Oberflächliche Analysen und fehlende Optimierung, aufgrund fehlender Zeit im Tagesgeschäft und mangelnder Erfahrung.

Die Lösung:

• Definieren Sie klare Verantwortlichkeiten
• Planen Sie feste Zeitslots für Analyse und Optimierung
• Schulen Sie verantwortliche Mitarbeiter dauerhaft

10. Die „Zu spät“-Falle

Der Fehler: Controlling wird erst implementiert, wenn Probleme bereits offensichtlich sind.

Praxisbeispiel: Ein Unternehmen führte erst Controlling ein, nachdem der ROI des Content-Marketings ein Jahr lang im negativen Bereich lag.

Die Lösung:

• Starten Sie Controlling von Tag 1
• Implementieren Sie ein Frühwarnsystem
• Setzen Sie realistische Meilensteine

Fazit

Die aufgeführten Fehler sind vermeidbar – wenn man sie kennt und proaktiv gegensteuert. Überprüfen Sie regelmäßig Ihr Content-Controlling-System.

Denken Sie daran: Gutes Content-Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon und das Controlling ist ein wichtiger Teil davon. Es geht nicht darum, alles sofort perfekt zu machen, sondern kontinuierlich zu verbessern und aus Fehlern zu lernen.