Die Content-Planung mit Redaktionsplan
Kennen Sie das? Montag Morgen, 9 Uhr: Die Social-Media-Kanäle schreien nach neuem Content, der Blog ist seit Wochen verwaist, und eigentlich sollte schon längst der neue Newsletter raus. Ihr Team wartet auf Anweisungen, die Konkurrenz postet fleißig, und Sie? Sie sitzen vor dem Bildschirm und wissen nicht, wo Sie anfangen sollen.
Das Schlimmste daran: Diese Situation wiederholt sich Woche für Woche. Während andere Unternehmen scheinbar mühelos regelmäßig wertvolle Inhalte produzieren, ihre Reichweite stetig ausbauen und neue Kunden gewinnen, bleiben Sie im Content-Chaos stecken. Das muss nicht so sein. In diesem Artikel erfahren Sie, wie es besser geht.
Letzte Aktualisierung: März 2025
Die Content-Planung – Auf einen Blick
- Die systematische Organisation und Planung aller Inhalte.
- Welche Inhalte werden zu welchem Zeitpunkt über welche Kanäle an welche Zielgruppe kommuniziert?
- Effiziente Verwendung von Ressourcen durch einen strukturierten Redaktionsplan mit klaren Verantwortlichkeiten.
- Das Fundament für nachhaltigen Marketing-Erfolg, Vermeidung von „Content-Chaos“ im Unternehmen.
Uwe Preuth
Founder, CSO
Experte für Digitale Strategien:
Mehr Kunden + Mitarbeiter.
Gut geölte Prozesse und „Umsetzen“
sind meine Steckenpferde.
Eine fehlende Content-Planung bedeutet immer: Verpasste Chancen, frustrierte Mitarbeiter und ein schlechtes Gewissen – denn eigentlich wissen Sie ja, wie wichtig kontinuierliche Online-Präsenz heute ist.
Aber es muss nicht so sein. Der Unterschied zwischen erfolgreichen Content-Marketern und gestressten Unternehmern liegt aus meiner Erfahrung nicht im Budget oder in der Teamgröße – sondern in einem durchdachten Redaktionsplan.
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Warum ein Großteil aller Content-Marketing-Projekte ohne strukturierte Planung scheitern
- Wie Sie mit einem Redaktionsplan endlich Ordnung in Ihr Content-Chaos bringen
- Welche praktischen Schritte Sie HEUTE gehen können, um Ihr Content-Marketing auf Erfolgskurs zu bringen
- Wie andere Unternehmer ihre Content-Produktion erfolgreich organisiert haben
Was bedeutet Content-Planung?
Content-Planung ist weit mehr als nur das Erstellen eines Zeitplans für Ihre Veröffentlichungen. Sie ist das strategische Fundament Ihrer gesamten Content-Marketing-Aktivitäten.
Stellen Sie sich die Content-Planung als Ihren persönlichen Marketing-Dirigenten vor: Sie orchestriert nicht nur, wann welcher Content erscheint, sondern sorgt auch dafür, dass alle Ihre Marketing-Instrumente harmonisch zusammenspielen.
Im Kern bedeutet Content-Planung, dass Sie:
- systematisch festlegen, welche Inhalte Sie für welche Zielgruppe erstellen
- strategisch planen, über welche Kanäle Sie diese Inhalte ausspielen
- präzise definieren, wann die Inhalte erscheinen sollen
- genau bestimmen, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist
- kontinuierlich überprüfen, ob Ihre Inhalte die gewünschte Wirkung erzielen
Eine durchdachte Content-Planung berücksichtigt dabei alle Aspekte der Content-Erstellung: von der ersten Idee über die Recherche und Produktion bis hin zur Veröffentlichung und Erfolgsmessung. Sie ist sozusagen Ihr Navigationssystem im Content-Marketing – sie zeigt Ihnen nicht nur das Ziel, sondern auch den besten Weg dorthin.
Besonders wichtig: Content-Planung ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein fortlaufender Prozess. Sie passt sich an Marktveränderungen an, reagiert auf Feedback Ihrer Zielgruppe und entwickelt sich mit Ihrem Unternehmen weiter. Damit unterscheidet sie sich fundamental vom klassischen „Post nach Gefühl“-Ansatz, den viele Unternehmen noch praktizieren.
Das Scheitern ohne Content-Planung
Lassen Sie mich Ihnen von Frau Schmidt (Name anonymisiert) erzählen, einer engagierten Unternehmerin im Bereich nachhaltiger Möbel. Ihr Online-Shop lief gut, aber ihr Content-Marketing glich einer Achterbahnfahrt.
„Ich weiß ja, dass Content wichtig ist“, seufzte sie in unserem ersten Beratungsgespräch, „aber irgendwie komme ich nie dazu, und wenn, dann ist es immer ein Schnellschuss.“
Dieses Szenario ist typisch. Viele Unternehmer scheitern an der Content-Planung aus verschiedenen Gründen:
- Zeitmanagement-Falle: Die meisten Unternehmer unterschätzen massiv den Zeitaufwand für qualitativ hochwertigen Content. Sie planen zu optimistisch und geraten dann unter Druck, wenn die Realität sie einholt. Ein hochwertiger Blogartikel braucht nun mal mehr Zeit als eine schnell getippte E-Mail.
- Fehlende Systematik: Ohne klare Prozesse und Strukturen wird Content-Erstellung zum Glücksspiel. Viele springen von Idee zu Idee, ohne eine übergeordnete Strategie zu verfolgen. Das führt zu zusammenhangslosen Inhalten, die ihre Zielgruppe nicht richtig abholen.
- Ressourcenmangel: Oft fehlt es an den notwendigen personellen oder finanziellen Ressourcen. Ein Ein-Personen-Marketing-Team kann unmöglich alle Kanäle gleich gut bespielen. Ohne realistische Ressourcenplanung ist das Scheitern vorprogrammiert.
- Perfektionismus-Blockade: Manche Unternehmer warten auf den „perfekten“ Moment oder den „perfekten“ Content. Diese Blockade führt zu Verzögerungen und verpassten Chancen. Perfektionismus wird zum Feind des Guten.
- Mangelnde Kontinuität: Content-Marketing ist ein Marathon, kein Sprint. Viele starten motiviert, verlieren aber nach einigen Wochen den Schwung. Ohne langfristiges Commitment verpuffen die anfänglichen Bemühungen.
Die Folgen fehlender Content-Planung
Die Konsequenzen einer mangelhaften Content-Planung sind weitreichender, als viele vermuten:
1. Qualitätsverlust und Imageschaden
- Inkonsistente Markenkommunikation verwirrt Kunden
- Schnell produzierter Content enthält häufiger Fehler
- Widersprüchliche Botschaften schaden der Glaubwürdigkeit
- Das Unternehmensimage leidet unter minderwertigen Inhalten
2. Ineffiziente Ressourcennutzung
- Doppelarbeit durch fehlende Abstimmung
- Verschwendete Zeit durch unkoordinierte Prozesse
- Höhere Kosten durch Last-Minute-Produktionen
- Überlastung einzelner Teammitglieder
3. Verpasste Marketing-Chancen
- Wichtige Termine und Events werden übersehen
- Saisonale Themen werden zu spät aufgegriffen
- Aktuelle Trends können nicht genutzt werden
- Potenzielle Kunden werden nicht erreicht
4. Sinkende Mitarbeitermotivation
- Ständiger Zeitdruck frustriert das Team
- Unklare Zuständigkeiten führen zu Konflikten
- Fehlende Erfolgserlebnisse demotivieren
- Hohe Fluktuation im Content-Team
5. Messbare Geschäftseinbußen
- Rückläufige Website-Besuche
- Sinkende Social-Media-Engagement-Raten
- Weniger Leads und Conversions
- Verlust von Marktanteilen an die Konkurrenz
6. Strategischer Kontrollverlust
- Keine Möglichkeit zur Erfolgsmessung
- Fehlende Datengrundlage für Optimierungen
- Unklare ROI-Berechnung
- Schwierige Budgetrechtfertigung
Der Redaktionsplan: Ihr Rettungs-Anker im Content-Chaos
Ein Redaktionsplan ist mehr als eine simple To-Do-Liste. Er ist Ihr strategischer Kompass im Content-Marketing.
Hier die wichtigsten Bestandteile:
1. Strategische Grundlagen
- Definierte Zielgruppen und deren Bedürfnisse
- Content-Ziele (z.B. Lead-Generierung, Markenbildung)
- Kernthemen und inhaltliche Schwerpunkte
- Tone of Voice und Markenidentität
2. Operative Planung
- Veröffentlichungstermine
- Verantwortlichkeiten
- Kanalspezifische Anforderungen
- Ressourcenplanung
3. Content-Workflow
- Ideenfindung und Konzeption
- Erstellung und Review
- Freigabeprozesse
- Veröffentlichung und Monitoring
Praxisbeispiel: Wie Frau Schmidt durch Content-Planung die Kontrolle zurückgewann
Drei Monaten nach der Einweisung des Teams in die Content-Planung und die darauf basierende strukturierte Content-Erstellung war Frau Schmidt wie ausgewechselt.
„Wissen Sie“, schmunzelte sie, „früher war Content-Marketing für mich wie Jonglieren mit verbundenen Augen. Heute habe ich einen klaren Blick auf alles.“
Das Erfolgsrezept?
- Jeden Montag 30 Minuten Content-Review
- Vierteljährliche Themenplanung
- Feste Zeitslots für Content-Erstellung
- Delegation von Teilaufgaben an ihr Team
Praktische Tipps für Ihre Content-Planung
Sie kennen das vielleicht: Die Theorie klingt immer gut, aber wenn es an die Umsetzung geht, fehlen oft die entscheidenden Details.
Gerade im B2B-Bereich, wo Content-Marketing besonders anspruchsvoll ist, reichen allgemeine Ratschläge nicht aus. Was Sie brauchen, sind konkrete, praxiserprobte Handlungsanweisungen.
Die folgenden Tipps basieren auf unserer langjährigen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit mittelständischen B2B-Unternehmen. Sie sind so konzipiert, dass Sie sie direkt in Ihren Arbeitsalltag integrieren können – auch wenn Sie kein großes Marketing-Team haben. Jeder Tipp enthält konkrete Zeitangaben, messbare Ziele und praktische Beispiele aus dem B2B-Alltag.
1. Systematische Themenplanung
Um überhaupt ins Handeln zu kommen, empfehlen wir zunächst einen Minimal-Ansatz, hier ganz konkret:
- Erstellen Sie eine Tabelle mit den Top 20 Fragen, die Ihre Kunden immer wieder stellen.
- Ordnen Sie diese Fragen Ihren Produkten/Dienstleistungen zu.
- Priorisieren Sie die Themen nach Dringlichkeit und Verkaufspotenzial.
- Planen Sie pro Quartal mindestens einen umfangreichen Expertenbeitrag zu den Top-3-Themen
Praxis-Tipp: Fragen Sie Ihren Vertrieb nach den häufigsten Einwänden im Verkaufsgespräch. Diese Einwände sind Gold wert für Ihre Content-Planung.
2. Effiziente Content-Produktion
Zeit, Geld und Personal sind immer begrenzt. Daher ist eine effiziente Ressourcen-Planung extrem wichtig.
So optimieren Sie Ihre Ressourcen durch Mehrfachverwertung des Contents:
- Entwickeln Sie für jedes Hauptthema einen „Basis-Artikel“ (1.500-2.000 Wörter)
- Im Rahmen der „Zweitverwertung“ erstellen Sie daraus:
- 3-4 kürzere Blog-Beiträge zu Teilaspekten
- 5-6 LinkedIn-Posts mit den wichtigsten Kernaussagen
- 1 Infografik mit den wichtigsten Fakten
- 1 Checkliste für Ihre Newsletter-Abonnenten
Praxis-Tipp: Nutzen Sie Experteninterviews clever. Ein 30-minütiges Interview mit einem Ihrer Produktexperten liefert genug Material für mehrere Wochen Content.
3. Realistische Zeitplanung
Genug Zeit ist eigentlich nie vorhanden und etwas kommt im Arbeitsalltag immer dazwischen.
Ruckzuck ist wieder ein Monat um und Sie hinken der Planung meilenweit hinterher, weil Sie sich zuviel vorgenommen haben. Planen Sie daher realistisch. Aus meiner Erfahrung nutze ich den Zeit-Faktor 1,5: Für einen Beitrag ist eine Stunde vorgesehen. Das multiplizieren wir mit dem Faktor 1,5 und planen dann realistische 1,5 Stunden ein, um genügend Puffer zu haben.
Konkrete Zeitfenster für ein typisches B2B-Unternehmen:
- Montagmorgen (30 Min.): Wochenplanung und Content-Review
- Dienstag (2 Std.): Hauptproduktion von Content
- Donnerstag (1 Std.): Social-Media-Planung
- Freitag (30 Min.): Erfolgsmessung und Anpassungen
Praxis-Tipp: Blocken Sie diese Zeiten fest in Ihrem Kalender. Behandeln Sie Content-Marketing wie wichtige Kundentermine.
4. Strategische Veröffentlichung
Ihre Website ist ein „Langzeit-Medium“, dass bei Google gefunden werden soll. Daher ist es hier egal, wann Sie neue Content-Stücke veröffentlichen.
Auf den diversen Social Media-Kanälen sieht dies anders aus. Diese Netzwerke spielen Beiträge nur aus, wenn sie „frisch“ sind, danach verschwindet der Content in der Versenkung.
Optimale Publikationszeiten für Social Media-Beiträge:
- Fachbeiträge: Dienstag/Mittwoch vormittags
- LinkedIn-Posts: Dienstag-Donnerstag, 9-11 Uhr
- Newsletter: Dienstag/Mittwoch, 10 Uhr
Praxis-Tipp: Achten Sie auf Ihre Analytics-Daten. Die besten Veröffentlichungszeiten können je nach Branche variieren. Passen Sie regelmäßig die besten Zeiten an.
5. Qualitätssicherung
Noch wichtiger, als regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen, ist die Qualität des Contents.
Zur Erreichung hoher Qualitätsstandards implementieren Sie diesen 5-Punkte-Check:
- Fachliche Korrektheit (Review durch Experten)
- SEO-Optimierung (Fokus-Keyword + 2-3 verwandte Keywords)
- Call-to-Action (konkreter nächster Schritt für den Leser)
- Formatierung (Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Hervorhebungen)
- Bildmaterial (mindestens 1 relevantes Bild pro 300 Wörter)
Praxis-Tipp: Erstellen Sie eine Checkliste in Ihrem Projektmanagement-Tool und haken Sie jeden Punkt systematisch ab.
6. Erfolgsmessung und Optimierung
Regelmäßige Kontrolle und anschließende Optimierung ist eine der wichtigsten Pflichtaufgaben des Content Marketings.
Fokussieren Sie sich auf diese KPIs:
- Lesedauer (Ziel: > 2:30 Minuten bei Fachartikeln)
- Conversion-Rate zu Leads (Newsletter-Anmeldungen, Download-Anfragen)
- Social Shares (besonders auf LinkedIn und XING)
- Direktes Feedback von Vertrieb und Kunden
Praxis-Tipp: Erstellen Sie ein monatliches Dashboard mit diesen Kennzahlen und besprechen Sie es mit Ihrem Team.
7. Vorausplanung
Auch die beste Planung kann fast nie genau so umgesetzt werden, wie vorgesehen. Häufig treten Situationen im Arbeitsalltag auf, die nicht vorauszusehen waren (z.B. längere Krankheit eines Team-Mitglieds).
Sichern Sie sich für diese Fälle so ab:
- Ein „Notfall-Slot“ pro Monat für aktuelle Themen
- Vorproduzierte „Evergreen“-Inhalte für stressige Zeiten
- Eine Liste mit externen Freelancern für Engpässe
- Vorlagen für häufige Content-Typen
Praxis-Tipp: Produzieren Sie pro Quartal 2-3 zeitlose Artikel (Evergreen-Artikel) auf Vorrat. Diese können Sie in stressigen Zeiten oder bei akuten Themen einsetzen.
Jede Menge nützliche Informationen
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Fazit: Content-Planung ist kein Luxus
Eine durchdachte Content-Planung mit Redaktionsplan ist kein Marketing-Schnickschnack, sondern die Grundlage für erfolgreiches Content-Marketing. Sie sparen Zeit, verbessern die Qualität Ihrer Inhalte und behalten den Überblick – selbst wenn das Tagesgeschäft mal wieder verrückt spielt.
Denken Sie daran: Der beste Zeitpunkt für den Start einer strukturierten Content-Planung war gestern. Der zweitbeste ist heute. Ihre Zielgruppe – und Ihr Stresspegel – werden es Ihnen danken!
P.S.: Und falls Sie sich jetzt fragen, wie Frau Schmidt heute dasteht: Ihr Unternehmen verzeichnet ca. 37% mehr Websitebesucher und ihre Social-Media-Reichweite hat sich verdoppelt. Nicht schlecht für drei Monate strukturierte Arbeit, oder?
FAQ: Die häufigsten Fragen zur Content-Planung
Content-Planung wirft in den Unternehmen besonders am Anfang viele Fragen auf.
Hier sind die Antworten auf die häufigsten Fragen unserer B2B-Kunden – praxisnah und auf den Punkt gebracht.
Wie viel Zeit sollte ich für die Content-Planung einplanen?
Die reine Planungszeit beträgt etwa 4-6 Stunden pro Monat für ein typisches B2B-Unternehmen.
Diese Zeit teilt sich auf in:
- 2-3 Stunden initiale Monatsplanung
- 30 Minuten wöchentliches Review
- 1-2 Stunden monatliche Erfolgskontrolle und Anpassungen
Hinzu kommt die eigentliche Content-Erstellung. Rechnen Sie hier pro Monat mit:
- 1 ausführlicher Fachartikel (8-10 Stunden)
- 2-3 kürzere Blog-Beiträge (je 3-4 Stunden)
- Social-Media-Posts (2-3 Stunden)
- Newsletter (2-3 Stunden)
Wie weit im voraus sollten wir den Content planen?
Die optimale Planungstiefe hat sich in der Praxis so bewährt:
- Grundstruktur und Themenschwerpunkte: 6 Monate
- Konkrete Artikelplanung: 3 Monate
- Detaillierte Wochenplanung: 4-6 Wochen
- Social Media: 2 Wochen
Behalten Sie dabei 20% Ihrer Kapazität für aktuelle Themen frei.
Kann ich die Content-Planung selbst umsetzen?
Generell hängt dies vom Umfang der Erfahrung Ihres Team im Content Marketing ab.
Unsere Empfehlung für Kunden:
- Wir erstellen den ersten Reaktionsplan (als Vorlage) und beraten bei der Einführung der notwendigen Prozesse zur regelmäßigen Pflege durch Ihr Team.
- Es erfolgt eine 3-6 Monate lange, enge Begleitung durch unser erfahrenes Content Marketing-Team mit Themen-Findung und Hilfe bei der praktischen Umsetzung. Wir coachen Ihr Team und helfen über die ersten Hürden, bis sich der Ablauf „eingespielt“ hat.
- Auf Wunsch stehen wir nach diesem Zeitraum für Fragen (oder Hilfestellung) zur Verfügung (Buchung eines Mentoring-Pakets).
- Ungefähr die Hälfte unserer Kunden gibt diesen wichtigen Bereich des Content Marketings vollständig in unsere Hände. Wir machen die Themen-Vorschläge und setzen diese nach dem OK des Kunden auch direkt um.