Die Content-Strategie
Der Bauplan für Ihr Haus –
sonst stehen Sie am Ende mit einem Haufen Ziegel da,
aber ohne Dach über dem Kopf.
Die Content-Strategie ist der durchdachte Plan hinter Ihren Inhalten.
Sie legt fest, welche Inhalte für welche Zielgruppen zu welchen Zielen erstellt werden – und zwar langfristig und nachhaltig. Im Klartext: Es geht darum, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu verbreiten.
Dieser Artikel zeigt Ihnen, was genau Content-Strategie eigentlich bedeutet und wie Sie strategisch vorgehen, um Ergebnisse (und damit mehr Leads!) zu erzielen.
Die Content-Strategie – Auf einen Blick
- Ohne durchdachte Content-Strategie verschwenden Sie Zeit und Geld.
- Eine gute Strategie hilft, Ihre Zielgruppe zu erreichen.
- Content-Marketing ist mit Content-Strategie kein Glücksspiel.
- Ein strategisches Werkzeug für Ihre Marketing-Aktivitäten.
- Seien Sie geduldig: Erfolge kommen nicht über Nacht.
Uwe Preuth
Founder, CSO
Experte für Digitale Strategien:
Mehr Kunden + Mitarbeiter.
Gut geölte Prozesse und „Umsetzen“
sind meine Steckenpferde.
Letztes Inhalts-Update: Dezember 2024
Was ist eine Content-Strategie?
Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein Haus bauen. Würden Sie einfach in den nächsten Baumarkt fahren, Baumaterial kaufen und dann direkt loslegen? Natürlich nicht. Sie brauchen einen durchdachten Bauplan, der genau festlegt, wie das Fundament aussehen soll, wo tragende Wände stehen und wie die einzelnen Räume angeordnet werden.
Die Content-Strategie ist der architektonische Masterplan für Ihr gesamtes Content-Marketing. Sie definiert präzise, welche Inhalte Sie erstellen, für wen Sie diese entwickeln und welche messbaren Ziele Sie damit erreichen wollen. Dabei geht es um weit mehr als nur darum, regelmäßig Blogbeiträge zu veröffentlichen oder Social Media Posts zu erstellen.
Eine professionelle Content-Strategie ist das Fundament Ihres Content Marketings, weil sie:
- die Basis für alle Ihre Kommunikationsmaßnahmen bildet
- Ihre Ressourcen gezielt und effizient einsetzt
- messbare Ergebnisse liefert
- Ihr Marketing von „Try and Error“ und Hoffnungsmarketing zu systematischem Erfolg führt
Im digitalen Zeitalter entscheidet die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte über Ihren Markterfolg. Ohne Content-Strategie verschwenden Sie nicht nur Zeit und Geld, sondern verpassen auch die Chance, sich als Experte zu positionieren und qualifizierte Leads zu generieren.
Ihre Content-Strategie legt den roten Faden fest für:
- die systematische Analyse Ihrer Zielgruppen und deren Bedürfnisse
- die Definition von messbaren Marketing- und Unternehmenszielen
- die Auswahl der relevanten Kommunikationskanäle
- die Entwicklung von zielgruppenspezifischen Themen und Formaten
- den Aufbau einer konsistenten Markenidentität
- die effiziente Planung und Produktion von Inhalten
- die kontinuierliche Erfolgsmessung und Optimierung
Während viele Unternehmen noch immer nach dem Gießkannenprinzip Content produzieren, gehen Sie mit einer durchdachten Content-Strategie den professionellen Weg: Sie entwickeln genau die Inhalte, die Ihre Zielgruppe an den relevanten Touchpoints ihrer Customer Journey abholt und Schritt für Schritt zu zahlenden Kunden macht.
Die Content-Strategie ist dabei das Navigationssystem, das Sie und Ihr Team durch die komplexe Welt des Content Marketings führt. Sie verhindert, dass Sie sich in der Fülle von Möglichkeiten verlieren und stellt sicher, dass jeder einzelne Content-Baustein Sie Ihren Unternehmenszielen näherbringt.
Wie Sie eine solche Strategie Schritt-für-Schritt entwickeln und welche Werkzeuge Sie dafür benötigen, erfahren Sie in den nächsten Abschnitten.
Content-Strategie vs. Content-Marketing-Strategie
In der Praxis werden diese Begriffe oft synonym verwendet, es gibt aber einen feinen Unterschied:
- Content-Strategie: Beschäftigt sich mit der Frage, welche Inhalte benötigt werden, um langfristig die Unternehmensziele bzw. KPIs zu erreichen. Sie ist also die Grundlage für alles, der übergeordnete Plan für ALLE Inhalte Ihres Unternehmens, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind.
- Content-Marketing-Strategie: Fokussiert sich darauf, wie die Inhalte konkret für Marketingzwecke genutzt werden – also zur Kundengewinnung, Kundenbindung oder Markenbildung.
Denken Sie bei der Content-Strategie also an das „Warum“ und „Was“ und bei der Content-Marketing-Strategie an das „Wie“ und „Wo“.
Um es für Sie einfacher und transparenter zu machen, werden in diesem Artikel beide Varianten erläutert.
Warum ist eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen so wichtig?
In der heutigen digitalen Welt wird Ihr Unternehmen vor allem über Inhalte wahrgenommen.
Dabei geht es längst nicht mehr nur um die klassische Website oder den gelegentlichen Blog-Beitrag. Ihre Zielgruppe erwartet relevante Inhalte auf allen Kanälen – von Social Media über E-Mail-Marketing bis hin zu Podcasts und Videos. Eine durchdachte Content-Strategie ist dabei Ihr Schlüssel zum Erfolg, und zwar aus folgenden Gründen:
- Klare Positionierung: Sie heben sich von der Masse ab und zeigen, wofür Ihr Unternehmen steht
- Effizienter Ressourceneinsatz: Sie verschwenden keine Zeit und Geld mit wirkungslosen Inhalten
- Bessere Kundenbeziehungen: Durch relevante Inhalte bauen Sie Vertrauen auf und bleiben im Gespräch
- Höhere Sichtbarkeit: Google & Co. belohnen systematisch aufgebaute, qualitativ hochwertige Content-Strukturen
- Messbarer ROI: Mit einer klaren Strategie können Sie Erfolge messen und optimieren. Ohne Strategie wissen Sie nicht, ob Ihre Inhalte überhaupt etwas bewirken.
- Wettbewerbsvorteil: Während andere planlos Content produzieren, erreichen Sie systematisch Ihre Ziele
- Langfristige Wirkung: Gut gemachter Content arbeitet jahrelang für Sie – das nennt man den Compound-Effekt
- Fokus und Klarheit: Eine Strategie hilft Ihnen, Ihre Ressourcen gezielt einzusetzen und sich auf Inhalte zu konzentrieren, die Ihrem Unternehmen wirklich etwas bringen.
- Kohärenz: Ein durchdachter Plan sorgt dafür, dass Ihre Botschaften einheitlich sind und Ihre Marke professionell wirken lässt.
Stellen Sie sich Ihre Content-Strategie wie den Bauplan eines Hauses vor: Ohne diesen Plan wissen die Handwerker nicht, wo sie anfangen sollen, welche Materialien sie benötigen und wie das Endergebnis aussehen soll. Selbst wenn Sie die besten Handwerker und hochwertigste Materialien haben – ohne detaillierten Plan werden Sie niemals das Haus bekommen, das Sie sich vorgestellt haben. Am Ende sitzen Sie auf Ihren Dachziegeln und haben gar kein Haus mit Dachstuhl.
Genauso verhält es sich mit Ihrem Content-Marketing: Ohne durchdachte Content-Strategie werden auch die besten Inhalte nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.
Mehr über Content Marketing
Alles, was Sie als Unternehmen zu Content Marketing wissen müssen. Mit zahlreichen Beispielen und Erfahrungen aus der Kunden-Praxis.
Darum scheitern so viele Unternehmen bei der Content-Strategie
Viele Unternehmer denken: „Content? Kein Problem, wir schreiben einfach ein paar Blogposts und posten bunte Bilder auf Instagram. Unser Praktikant hat gerade Zeit.“
Aber ohne klare Ziele und Struktur scheitert das meistens aus diesen Gründen:
- Unklare Zielgruppe: Sie wissen nicht genau, wen sie eigentlich ansprechen wollen.
- Fehlende Ressourcen: Content erstellen ist zeitaufwändig – und Zeit ist bekanntlich Geld.
- Keine Strategie: Inhalte werden planlos produziert und bringen daher keinen Mehrwert.
- Mangelnde Geduld: Content-Marketing ist ein Marathon, kein Sprint.
Das Ergebnis? Frustration, verschwendete Zeit und Geld, und am Ende höre ich dann bei Gesprächen mit diesen Unternehmen: „Das funktioniert bei uns nicht. Habe ich mir ja gleich gedacht! Und außerdem finden wir Google doof und die uns.“
Diese Einstellung ist schade, da hier viel Potenzial liegen gelassen wird. „Beleidigt sein“ führt eben mit Sicherheit nicht zum Erfolg. Viel sinnvoller ist die Frage, wie es besser geht!
So klappt’s besser: Ein Praxisbeispiel für erfolgreiche Content-Strategie
Ein mittelständischer IT-Dienstleister kam zu mir und sagte: „Wir posten schon seit Monaten auf LinkedIn, aber irgendwie kommt da nichts zurück. Kaum Resonanz, wir schreiben anscheinend ins Leere. Woran liegt das?“.
Nach einer Analyse haben wir den Grund schnell herausgefunden: Es gab keinen Master-Plan. Keine Content-Strategie. Die Inhalte waren uninspiriert, langweilig und erreichten die falsche Zielgruppe. Ohne guten Bauplan kein funktionierendes Haus.
Gemeinsam haben wir eine Content-Strategie entwickelt:
- Die Zielgruppen wurden genau definiert (in diesem Fall u.a.: Entscheidungsträger in mittelständischen Unternehmen). Mehr zu Zielgruppen-Analyse finden Sie in meinem Artikel hier.
- Für die Wunsch-Kunden haben wir relevante Themen erarbeitet (hier z. B. IT-Sicherheit für KMUs) und die Kanäle definiert, wo diese Personen Informationen erwarten und lesen. Oder wie ich immer sage: „Wo sich die richtigen Leute herumtreiben“. In diesem Fall ist das nicht nur bei LinkedIn, sondern vor allem auch auf der Website des IT-Unternehmens.
- Ich habe dem Kunden unsere Vorlage für einen professionellen Redaktionsplans gegeben und die entsprechenden Mitarbeiter eingewiesen. Alles zu Erstellung eines Redaktionsplans hier in meiner Übersicht.
- Anschließend wurde der Kunde unsere hauseigene KI-Content-Maschine (KI-M) eingewiesen, mit der er Inhalte schnell und zielgerichtet für LinkedIn und seine Website erstellen kann. Mit einem „Human Touch“, so dass die Texte nicht als „KI-Inhalt“ abgestraft werden.
Schon nach drei Monaten hatte dieser Kunde nicht nur deutlich mehr „Betrieb“ auf LinkedIn und seiner Website, sondern auch erste Leads – und war (und ist) natürlich begeistert.
Die wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Content-Strategie
Eine Content-Strategie ist der Bauplan Ihres Content-Hauses.
Sehr nützlich ist ein in solides Fundament, tragende Wände und ein dichtes Dach. Wie sie das hinbekommen, schauen wir uns nun an.
Lassen Sie uns jeden dieser essentiellen Bausteine im Detail betrachten und mit praktischen Beispielen untermauern.
1. Die Zieldefinition – Das Fundament Ihrer Strategie
Ohne klare Ziele ist Content Marketing wie eine Reise ohne Zielort. Definieren Sie präzise, was Sie erreichen wollen.
Ein B2B-Softwareunternehmen setzte sich als Beispiel folgende Ziele:
- Kurzfristig (3 Monate): 30% mehr Website-Besucher aus der Zielgruppe
- Mittelfristig (6 Monate): 25% mehr qualifizierte Leads pro Quartal
- Langfristig (12 Monate): 20% Umsatzsteigerung durch Content-Marketing
Praktische Umsetzung:
- Nutzen Sie die SMART-Formel: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert
- Definieren Sie Meilensteine und Zwischenziele
- Legen Sie KPIs fest, die direkt mit Ihren Geschäftszielen verknüpft sind
2. Die Zielgruppenanalyse – Die tragenden Wände
Stellen Sie sich Ihre Zielgruppe wie Ihre Wunschgäste vor: Je besser Sie sie kennen, desto gezielter können Sie Ihre „Party“ (also Ihren Content) planen.
Ein IT-Dienstleister analysiert als Beispiel so seine Zielgruppe:
- Demografisch: IT-Entscheider in mittelständischen Unternehmen
- Psychografisch: Sicherheitsbewusst, innovationsoffen, kostensensibel
- Verhaltensorientiert: Informiert sich primär über Fachmedien und LinkedIn
- Schmerzpunkte: Zeitmangel, Fachkräftemangel, Modernisierungsdruck
Praktische Tools für die Analyse:
- Matomo für demografische Daten
- Social Media Insights für Verhaltensmuster
- Kundenbefragungen und Interviews
- Wettbewerbsanalyse
3. Das Content-Audit – Die Inventur des Materials
Ein Content-Audit ist wie eine Inventur Ihres „Content-Warenhauses“. Nur so haben Sie den Überblick: Was haben Sie bereits? Was fehlt? Was muss aktualisiert werden?
Ein in der Praxis durchgeführter Audit-Prozess ist immer eine Bestandsaufnahme. Ganz grob empfiehlt sich dabei folgende Vorgehensweise:
- Erstellen Sie eine Tabelle aller vorhandenen Inhalte
- Bewerten Sie jeden Content-Piece nach:
- Performance (Zugriffe, Conversions)
- Aktualität
- SEO-Optimierung
- Relevanz für aktuelle Zielgruppe
Nach einem ersten, eigenen Content-Audit waren wir völlig erstaunt. dass ein Großteil der Blog-Artikel kaum Traffic generierten oder an der Zielgruppe vorbei geschrieben waren.
Nach einer Überarbeitung mit Fokus auf Keyword-Optimierung und User Intent stieg der organische Traffic deutlich an.
Praktische Umsetzungsschritte für eine Content-Strategie
Schritt für Schritt und möglichst schnell zur erfolgreichen Content-Strategie, hier ist der grundsätzliche Prozess:
- Ist-Analyse durchführen
Wo stehen Sie aktuell?
Was funktioniert bereits gut?
Wo gibt es Verbesserungspotential? - Zielgruppen-Personas entwickeln
Detaillierte Beschreibung Ihrer idealen Kunden
Painpoints und Bedürfnisse dokumentieren
Customer Journey mapping - Content-Themen definieren
Kernthemen identifizieren
Keyword-Recherche durchführen
Themenclusters erstellen - Redaktionsplan erstellen
Publikationszeitplan festlegen
Verantwortlichkeiten zuweisen
Qualitätskriterien definieren - Produktions- und Vertriebsprozess aufsetzen
Workflow definieren
Freigabeprozesse festlegen‘
Vertriebskanäle aktivieren
Die häufigsten Stolpersteine und wie Sie sie vermeiden
Hier die Bausteine, die Ihre Content-Strategie unschlagbar machen:
- Fehlende Konstanz
Lösung: Realistische Publikationsfrequenz festlegen und einhalten - Mangelnde Relevanz
Lösung: Konsequente Ausrichtung an Zielgruppenbedürfnissen - Zu verkaufslastig
Lösung: 80/20 Regel – 80% Value Content, 20% Promotion - Kein Monitoring
Lösung: Regelmäßige Erfolgskontrolle etablieren
Die Konsequenzen einer fehlenden Content-Strategie
- Ressourcenverschwendung durch ungezielte Inhaltsproduktion
- Mangelnde Sichtbarkeit in den relevanten Kanälen
- Geringere Conversion-Rates
Verpasste Chancen zur Kundengewinnung - Schwächere Marktposition gegenüber strategisch agierenden Wettbewerbern
Fazit: Eine Content-Strategie ist kein Luxus
Eine durchdachte Content-Strategie ist heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content Marketing. Sie hilft Ihnen dabei:
- Ressourcen effizient einzusetzen
- Ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen
- Messbare Erfolge zu erzielen
- Sich vom Wettbewerb zu differenzieren
Denken Sie daran: Content ist König, aber Strategie ist die Königsmacherin. Investieren Sie die Zeit in eine fundierte Planung – es wird sich auszahlen.
Und wenn Sie das nächste Mal der Versuchung widerstehen müssen, mal wieder für viel Geld ein neues Unternehmens-Video erstellen zu lassen – denken Sie an unseren Softwareunternehmer von oben. Er hat übrigens mittlerweile eine klare Content-Strategie und erzielt damit messbare Erfolge. Und das ganz ohne Selbstbeweihräucherungs-Videos und langweiligen „Wir sind die Geilsten“-Aussagen!