Zielgruppenanalyse im Content Marketing
Teil 2 des Content Marketings: Die Recherche und Zielgruppenanalyse
„Ich schreibe einfach mal drauflos – die Leute werden das schon lesen.“
Wenn Sie diesen Satz denken, dann halten Sie kurz inne. Denn genau hier beginnt meist das Scheitern im Content Marketing. Als Content-Marketing-Berater erlebe ich täglich, wie Unternehmen ohne klare Zielgruppenanalyse ins Blaue hinein Inhalte produzieren. Das Ergebnis? Content, der niemanden erreicht und wertvolle Ressourcen verschwendet.
Schwerpunkt dieses Artikel ist das WAS und WARUM der Zielgruppenanalyse.
Die Zielgruppenanalyse auf einen Blick
- Die Zielgruppenanalyse ist das Fundament jeder Content-Marketing-Strategie und ermittelt systematisch, wer Ihre idealen Kunden sind und wie Sie diese am besten erreichen.
- Ohne eine gründliche Analyse Ihrer Zielgruppe verschwenden Sie Zeit und Budget für Content, der an den Bedürfnissen Ihrer potenziellen Kunden vorbeigeht.
- Die häufigsten Fehler sind zu breite Zielgruppendefinitionen, mangelnde Datengrundlage und fehlende regelmäßige Aktualisierung der Analyse.
Uwe Preuth
Founder, CSO
Experte für Digitale Strategien:
Mehr Kunden + Mitarbeiter.
Gut geölte Prozesse und „Umsetzen“
sind meine Steckenpferde.
Letztes Inhalts-Update: Dezember 2024
Was eine professionelle Zielgruppenanalyse ausmacht
Eine Zielgruppenanalyse ist Ihr Navigationssystem im Content Marketing. Wie ein modernes GPS liefert sie Ihnen nicht nur die reine Route, sondern auch wichtige Zusatzinformationen für eine erfolgreiche „Fahrt“ zu Ihren Wunschkunden. Dabei stehen drei zentrale Informationsbereiche im Fokus:
1. Demographische Merkmale: Die Basis Ihrer Kundenkenntnis
Demographische Merkmale sind die grundlegenden Eckdaten Ihrer Zielgruppe. Sie sind wie die Koordinaten auf Ihrer Marketing-Landkarte:
- Alter, Geschlecht, Einkommen: Diese Basisdaten bestimmen maßgeblich die Tonalität und Ansprache Ihres Contents. Ein 25-jähriger Start-up-Gründer konsumiert und verarbeitet Informationen anders als eine 55-jährige Geschäftsführerin.
- Berufliche Position und Entscheidungskompetenz: Sprechen Sie mit dem Entscheider oder mit einem Influencer im Unternehmen? Der technische Leiter hat andere Informationsbedürfnisse als der Einkaufsleiter. Kennen Sie die Position nicht, verpufft Ihr Content an der falschen Stelle.
- Bildungsstand und fachlicher Hintergrund: Diese Information bestimmt die Komplexität Ihres Contents. Ein Wirtschaftsingenieur bringt anderes Fachwissen mit als ein Quereinsteiger. Treffen Sie hier den falschen Ton, verlieren Sie Ihre Leser sofort.
2. Psychographische Merkmale: Das Innere Ihrer Kunden
Psychographische Merkmale gehen tiefer als reine Zahlen und Fakten. Sie sind wie die „Verkehrsmeldungen“ Ihres Marketing-GPS – sie zeigen Ihnen, wo Sie besonders aufmerksam sein müssen:
- Werte und Einstellungen: Was treibt Ihre Zielgruppe an? Eine nachhaltigkeitsorientierte Geschäftsführerin braucht andere Argumentationen als ein rein zahlengetriebener Controller. Kennen Sie die Werte nicht, argumentieren Sie möglicherweise am Kern vorbei.
- Lifestyle und Gewohnheiten: Wann und wie konsumiert Ihre Zielgruppe Informationen? Der vielbeschäftigte Unternehmer schätzt möglicherweise kurze, prägnante Podcast-Episoden für den Arbeitsweg, während die Projektmanagerin ausführliche Fachbeiträge in ihrer Mittagspause liest.
- Berufliche Herausforderungen und Schmerzpunkte: Was hält Ihre Zielgruppe nachts wach? Kennen Sie die konkreten Probleme, können Sie Ihren Content als Lösung positionieren. Ein Produktionsleiter sorgt sich vielleicht um Effizienzsteigerung, während ein Marketingleiter mehr Leads generieren möchte.
3. Mediennutzungsverhalten: Der Weg zu Ihrer Zielgruppe
Das Mediennutzungsverhalten ist wie die Routenplanung Ihres GPS. Es zeigt Ihnen, auf welchen Wegen Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen:
- Bevorzugte Kommunikationskanäle: Wo informiert sich Ihre Zielgruppe? LinkedIn mag für B2B-Entscheider relevant sein, während Instagram bei jüngeren Gründern punktet. Ein falsch gewählter Kanal bedeutet: Ihr Content bleibt unsichtbar.
- Zeitpunkt und Art der Mediennutzung: Wann ist Ihre Zielgruppe besonders aufnahmefähig? Vielleicht checkt der Geschäftsführer morgens um 7 Uhr die wichtigsten Business-News, während die Teamleiterin abends ausführliche Fachartikel liest.
- Content-Präferenzen: In welcher Form konsumiert Ihre Zielgruppe am liebsten Informationen? Während manche auf detaillierte Whitepaper schwören, bevorzugen andere kurze Video-Tutorials oder Infografiken. Die falsche Content-Form kann selbst die beste Information wertlos machen.
Praxisbeispiel: Wie diese drei Bereiche zusammenspielen
Ein kleines Beispiel aus meiner Beratungspraxis bei mittelständischen Unternehmen.
Ein Anbieter von Software-Lösungen hatte seinen Content bisher hauptsächlich über lange, sehr fachbezogene und trockene Blogartikel erstellt. Die Resonaz darauf war – diplomatisch ausgedrückt – sehr mau.
Durch Befragungen der Kunden konnten wir dann eine genaue Zielgruppenanalyse erstellen. Als Hauptmerkmale der Wunsch-Kunden standen abschließend diese Ergebniss fest:
- Demographische Merkmale: 35-45-jährige Projektleiter in Agenturen, meist mit Hochschulabschluss.
- Psychographische Merkmale: Hoher Zeitdruck, Bedürfnis nach schnellen, praktischen Lösungen, technikaffin.
- Mediennutzungsverhalten: Viel „nebenbei“ hören und wenig Zeit und Motivation für längeres Lesen. Während des Pendelns werden Podcasts gehört, klare Präferenz für kurze Video-Tutorials.
Die Konsequenz? Eine komplette Neuausrichtung der Content-Strategie: Weniger lange Artikel, hin zu einem Mix aus Podcast-Episoden für den Arbeitsweg und knackigen Video-Tutorials für die konkrete Problemlösung.
Das Ergebnis: Deutlich mehr Engagement und eine Verdreifachung der Trial-Anmeldungen.
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Die häufigsten Stolpersteine bei der Zielgruppenanalyse
Die Durchführung einer Zielgruppenanalyse gleicht manchmal einem Hindernislauf – viele Unternehmen stolpern über die gleichen Hürden, ohne es zunächst zu bemerken.
Erst wenn der Content nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, wird klar: Irgendwo auf dem Weg der Analyse ist etwas schiefgelaufen. Aus meiner langjährigen Beratungspraxis kenne ich diese kritischen Punkte genau.
Die gute Nachricht: Wer die typischen Fallstricke kennt, kann sie gezielt umgehen.
Hier sind die häufigsten Stolpersteine – und wie Sie diese vermeiden:
⇨ 1: Zu breite Zielgruppendefinition
„Alle Unternehmer“ ist keine Zielgruppe. Einfach mal mit der Schrotflinte in die Luft schießen und darauf hoffen, schon etwas zu treffen, ist keine effektive Strategie.
Definieren Sie Ihre Zielgruppe so präzise wie möglich. Starten Sie in Hinsicht auf das Content Marketing zunächst mit einer spitzen Fokussierung die wichtigste (und lukrativste) Zielgruppe. Weitere Kundengruppen werden dann später berücksichtigt.
⇨ 2: Fehlende Datengrundlage
„Das weiß ich aus Erfahrung“ – dieser Satz hat schon viele Content-Strategien in die Sackgasse geführt.
Besorgen Sie sich die relevanten Daten, die Sie für eine belastbare Daten-Analyse benötige und nutzen Sie systematisch:
- Strukturierte Umfragen und Interviews mit bestehenden Kunden.
- Tracking-Tools wie Matomo zur detaillierten Auswertung des Besucherverhaltens.
- Keyword-Recherche-Tools für Suchintentionen der Wunsch-Kunden-
Bauchgefühl ist gut, Daten sind besser.
⇨ 3: Keine Aktualität der Daten
Eine Zielgruppenanalyse ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Märkte verändern sich, Kundenvorlieben wandeln sich, neue Kommunikationskanäle entstehen.
Nehmen Sie eine immer wiederkehrende Analyse vor und stellen Sie Fragen wie:
- Haben sich die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verändert?
- Sind neue Kommunikationskanäle relevant geworden?
- Stimmen die ursprünglichen Annahmen noch?
Ihre Zielgruppe entwickelt sich weiter – Ihre Analyse sollte es auch. Überprüfen Sie regelmäßig die Wünsche der möglichen Kunden.
⇨ 4: Falsche oder unzureichende Persona
Immer wieder berichten mit die Verantwortlichen in Unternehmen sehr stolz: „Wir haben eine Persona erstellt!“.
Ein näherer Blick auf diese „Persona“zeigt dann oft: Damit kann man nicht viel anfangen. Der Familienstand der Wunsch-Kunden spielt bei einer Unternehmensberatung eigentlich keine Rolle. Kann man festlegen, bringt aber eben gar nichts in Hinsicht auf das bessere Kundenverständnis.
Auch eine oberflächliche Beschreibung wie „Maria, 45, Marketing-Managerin“ reicht nicht aus. Ja, und, warum interessiert sich Maria für Ihr Produkt, was erhofft sie sich, welches Problem will sie lösen?
Erfassen Sie bei der Erstellung der Buyer Persona die tatsächlich relevanten Informationen:
- Konkrete berufliche Herausforderungen und Schmerzpunkte
- Persönliche und berufliche Ziele
- Typische Einwände im Kaufprozess
- Bevorzugte Informationsquellen
- Entscheidungskriterien und -prozesse
Praktische Tipps für Ihre Zielgruppenanalyse
Eine professionelle Zielgruppenanalyse mag anfangs aufwändig erscheinen. Aber sie ist wie eine gute Landkarte: Sie verhindert, dass Sie sich im Content-Dschungel verlaufen. Die Alternative? Blindes Produzieren von Content, der niemanden interessiert.
- ➞ Starten Sie mit Ihren Bestandskunden
Analysieren Sie Ihre erfolgreichsten Kunden – sie sind der Prototyp Ihrer idealen Zielgruppe. - ➞ Erstellen Sie Buyer Personas
Entwickeln Sie 2-3 detaillierte Profile Ihrer Wunschkunden. Geben Sie ihnen Namen, Gesichter und Geschichten. - ➞ Nutzen Sie die PESO-Methode
Paid, Earned, Shared, Owned Media – definieren Sie für jeden Kanal die spezifische Ansprache. - ➞ Testen und Optimieren
Starten Sie klein, messen Sie die Ergebnisse und passen Sie kontinuierlich an.